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淺析中國奢侈品市場的營銷策略

摘要:目前,世界公認的頂級奢侈品品牌中,有八成左右已進入國內市場,那么,中國奢侈品市場的營銷策略是怎樣的? 摘 要: 隨著中國GDP 的快速增長及經濟持續走強,中國的奢侈品銷售市場份額已占領全球奢侈品市場份額的第三位。目前中國的奢侈品市場與歐、美成熟的
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  目前,世界公認的頂級奢侈品品牌中,有八成左右已進入國內市場,那么,中國奢侈品市場的營銷策略是怎樣的?

  摘 要:隨著中國GDP 的快速增長及經濟持續走強,中國的奢侈品銷售市場份額已占領全球奢侈品市場份額的第三位。目前中國的奢侈品市場與歐、美成熟的奢侈品市場相比較還屬于快速成長期,正從偏重于快速消費品的奢侈品市場向成熟的奢侈品市場發展,如何實施行之有效的營銷策略和合理規劃銷售渠道,對開發具有中國特色的奢侈品市場具有重要意義。

  關鍵詞:奢侈品;中國奢侈品市場;營銷策略;銷售渠道

  Abstract: With the rapid economic growth and the continued strength of China's GDP, China's luxury goods sales market share of the global luxury market has occupied third place. At present, China's luxury market with the EU, the United States compared to mature market for luxury goods also belong to the fast growing, positive emphasis on the fast moving consumer goods from luxury goods market to mature luxury market development, how to implement effective marketing strategies and rational planning sales channels, on the development of the luxury market with Chinese characteristics has great significance.

  Keywords: luxury goods; China's luxury market; marketing strategy; sales channels

  一、中國奢侈品市場現狀

  牛津辭典中對奢侈(品)(Luxury)的釋義為a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在國際上被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品,又稱為非生活必需品。中國的奢侈品銷售市場份額已占領全球奢侈品市場份額的第三位。奢侈品在當今社會被認為具有實現自我、體現個人風格、標志身份、顯示社會階層等作用。

  據貝恩公司公布的數據,2012年,中國消費者購買了3060億美元的奢侈品(其中約六成消費來自大陸以外的地區,海外消費的增長勢頭格外強勁),占當年全球奢侈品市場的約五分之一。奢侈品研究專家斷言亞洲市場尤其是中國市場將成為下一個世界奢侈品的“戰略必爭地”。

  美國波士頓咨詢公司則給出另一份數據:全球奢侈行業40%的銷量將由中國消費者創造,到2015年中國有望成為全球最大奢侈品市場之一。

  目前,世界公認的頂級奢侈品品牌中,有八成左右已進入國內市場。Gucci 在北京的門店數量是紐約的3 倍,而Louis Vuitton 在上海新開的店面則可以媲美它在巴黎香榭麗舍大街上的旗艦店。Chanel 不僅之前推出過一系列帶有中國元素的款式,還在2011 年夏天將一款復古版Coco 帶進了中國國家美術館。美國IQPC攜手世界奢侈品協會(World Luxury Association)在北京富力萬麗酒店舉辦2013年度國際奢侈品圓桌峰會,為中國新形勢下的奢侈品市場進行了多行業討論。

  二、中國奢侈品市場的營銷策略分析

  (一)奢侈品的產品策略

  奢侈品產品一般要具備以下特點:

  1.品質卓越和設計出眾

  奢侈品產品通過奢華的價值感和富貴的氣質,來獲得消費者的認同。奢侈品品牌紛紛通過品牌歷史、文化、設計、制造等將市場定位在與自身品牌定位一致的高端市場。世界頂級奢侈品在設計和外觀表現上總是獨具個性,從外觀上就給人以獨一無二的感覺。

  2.產量稀少和用料獨特

  奢侈品營銷一般采用“饑餓”營銷策略。根據二八原則,選擇奢侈品路線本身就意味著企業必須放棄80%的大眾顧客而瞄準20%的金字塔頂端顧客,在中國銷售奢侈品亦是如此。通過推出限量版等方式,從消費者心理的角度,把握因為稀缺,所以物有所值的概念。

  3.“原產地”概念

  國外奢侈品進入中國市場的產品策略大都采取直接將原產地產品運進國內市場銷售,即特別注重“原產地”概念的推廣。2011年10月,世界頂級酒莊拉菲古堡(Chateau Lafite Rothschild)第一次破天荒地直接委托拍賣公司拍賣其酒窖珍藏。頂級葡萄酒的投資回報更加驚人。據統計,10種法國波爾多地區出產的最頂級葡萄酒,在過去10年的回報率高達500%。

  4.奢侈品往往注重其悠久的歷史和王室、貴族文化的宣傳和推廣

  往往與王室文化和皇家御等貴族階層專用產品有機聯系起來。例如1904年Cartier成為英國王室的皇家珠寶供應商,這一殊榮背后的光環使Cartier得以逾越其他珠寶品牌,一躍成為上流社會的寵物,并經久不衰。

  5.獨特的概念聯想和“藝術”概念

  2009年9月5日至11月22日,故宮博物院與卡地亞攜手在故宮舉辦“卡地亞珍寶藝術展”。這是是卡地亞藝術典藏系列展覽中展品數量最多,規模最大的一次。

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